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Le bulldozer Chinois...

par Joest Jonathan Ouaknine

En cette année 2011, la Chine fête simultanément les 90 ans de son parti communiste et les 10 ans de son accession à l’OMC. D’un côté, une Chine passéiste, austère, repliée sur elle-même, où l’état est omniprésent, mais où il garantit de faibles disparités de richesses entre les Hommes. De l’autre, une Chine ouverte sur le monde, capitaliste, consumériste, où les businessmen doivent être les piliers d’un avenir radieux, quitte à s’enrichir de manière indécente. Une double-célébration significative des contradictions du Pays du Milieu. Comme s’il s’amusait à brouiller les cartes. Malgré tout, il existe un objectif commun : devenir N°1 mondial. La Chine aime les métaphores animalières. Pour autant, on pourrait utiliser ici une machine : le bulldozer.



Le bulldozer Chinois...

Le bulldozer Chinois...
Le bulldozer en tant qu’engin de construction, bien sûr. Car la Chine, c’est une incroyable croissance économique. A la fin des années 70, le pays est ruiné économiquement, politiquement, industriellement et socialement. C’est un pays essentiellement rural, où il y a un peu d’industrie lourde. Les ingénieurs, chercheurs et enseignants ont été marginalisés, voir éliminés physiquement. L’entreprise privée et la propriété privée sont bannies. Quant à l’automobile, il n’y a pas grand-chose à dire dessus. Hong Qi et Shanghai produisent à peine quelques milliers de voitures par an. Des modèles inspirés des productions Soviétiques, qui n’ont guère évolué depuis les années 60 et qui sont quasiment assemblés à la main.
20 ans plus tard, le tableau a radicalement changé. Les berlines Hong Qi et Shanghai ont disparu depuis longtemps. Volkswagen, PSA et Chrysler (avec Jeep) ont passé des accords avec les constructeurs Chinois. Ces derniers héritent des vieilleries dont les occidentaux ne veulent plus. Avec les premières privatisations et l’émergence du secteur tertiaire, une classe moyenne apparait. Partout, on construit des autoroutes et des immeubles de haut standing. La demande en voitures explose et la production annuelle dépasse le million d’unités. De quoi attirer bien des convoitises. Les constructeurs Européens, Américains, Japonais et plus tard Coréen essaient de tâter le terrain. On prend encore les Chinois de haut ; on s’imagine qu’ils vous accueilleront à bras ouverts, vu qu’ils manquent de tout.

Le bulldozer Chinois...
Depuis, la situation a encore connu des transformations profondes. La Chine est le premier marché mondial. Tous les constructeurs se doivent d’y être présents, y compris les marques de luxe. L’automobile atteint désormais les couches populaires de la société. Les Chinois se montrent de plus en plus exigeants : confort, consommation, équipement, sécurité… Il n’est plus question de leur refiler n’importe quoi ! Ils sont également très impatients. Lorsqu’un Chinois pousse la porte d’un concessionnaire, c’est pour repartir au volant d’une voiture. Impossible de lui demander de passer commande et d’attendre la livraison. Pour le satisfaire, il faut donc ouvrir un maximum de points de vente et les inonder de voitures, ce qui signifie construire des usines supplémentaires. Chez Hyundaï, la demande est telle qu’à peine inauguré, tout nouveau site est saturé ! Le marché Chinois est aussi florissant que tumultueux. Le risque: si votre modèle ne plaît pas ou si le marché connait un trou d'air, vous vous retrouvez avec des dizaines de milliers d'invendus.... Néanmoins, si vous êtes trop prudent, les Chinois changeront de crémerie !
Le bulldozer est aussi une métaphore de la mentalité Chinoise : foncer dans le tas. Qu’il s’agisse de politique ou d’économie, il n’y a pas de place pour la demi-mesure. Dans les années 80, les constructeurs Chinois (alors tous étatisés) commencèrent à produire des voitures étrangères. L’objectif était d’aspirer le savoir-faire des étrangers et de construire ensuite leurs propres modèles. Mais les constructeurs étatiques sont bien incapables de concevoir une voiture. L’état doit donc composer avec le privé.

Le bulldozer Chinois...
La porte s’entrouvre à peine que des dizaines d’entreprises se lancent dans la construction automobile. Ces néophytes partent avec la fleur au fusil. Les plus riches s’offrent les services de Pininfarina, Bosch ou Lotus Engineering. Les moins fortunés et les moins scrupuleux copient sans vergogne. Certains mélangent technologies dûment acquises et copies. Les cadres sortent à peine de l’université et leurs chefs ne sont guère plus âgés. Les discours sont conquérants. Les plannings et les prévisions de vente sont optimistes. La spécialité, c’est la citadine et le SUV bas de gamme. Chacun promet des prix plus bas que le voisin. C’est une course à l’armement permanente, à coups de nouvelles usines et de lancements de nouveaux modèles. Dans la foulée, ils exportent dans les pays émergents. Un terrain vague, un lot de voitures identiques à prix cassé (souvent des invendus de concessions Chinoises), un algeco pour signer les papiers et c’est marre ! Certains débarquent dans les salons occidentaux. Les observateurs sont à la fois amusés par la piètre qualité des productions Chinoises et effrayés par ces constructeurs qui sortent de nulle part. Pékin tente de désigner des champions, mais les constructeurs qui produisent le plus, ceux qui exportent le plus et ceux qui font preuve de dynamisme sont rarement les mêmes. Puis c’est la découverte des vertus du marketing et des stars : pendant les jeux olympiques de Pékin, ils s’arrachent les athlètes médaillés (y compris les athlètes étrangers.) Enfin, il y a la mode du rachat de marques occidentales, initiée par NAC et MG.
La construction automobile Chinoise est un marathon qui démarrerait comme un sprint. Naufrage à l’export, modèles qui ne se vendent pas, investisseur qui fait faux bond, stratégie marketing inadaptée… Tous connaissent leurs lots de problèmes qui grèvent les finances. Vers 2008, il commence à y avoir des abandons. Des marques fusionnent, sont absorbées, voir disparaissent. D’une centaine d’acteurs, on en arrive aujourd’hui à une trentaine. A l’étranger, de nombreuses représentations ont fermé, à commencer par celles qui visaient l’Europe occidentale ou les Etats-Unis.

Le bulldozer Chinois...
La conséquence de cette consolidation, c’est que les survivants sont plus forts et plus aguerris. Les cadres ont vieilli. On commence à voir apparaître une vraie hiérarchie avec des « gros » comme Byd, Chery ou Great Wall. Ils disposent d’une large gamme et d’une présence nationale. Les petits constructeurs locaux et les spécialistes se retrouvent marginalisés. En terme de stratégie, les Chinois font preuve de davantage de réalisme et de pragmatisme. Ils privilégient la qualité à la quantité.
Les observateurs occidentaux se réjouissent un peu trop vite. A court et à moyen terme, il n’y aura pas d’invasions de voitures Chinoises. Mais le bulldozer Chinois ne s’est pas arrêté, il a juste pris un chemin de traverse…

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