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La 500 a-t-elle tué Fiat ?

le succès du pot de yaourt

par Florent FERRIERE

Incontestablement, la 500 a sauvé Fiat. Mais la firme transalpine est en train de se faire piéger. En voulant exploiter au maximum le succès de son nouveau pot de yaourt, elle ne sait plus rien faire d'autre. Ce qui pourrait vite être dangereux.



Fiat a fait plus que s’inspirer de la recette du succès de Mini, il l’a copiée.
Fiat a fait plus que s’inspirer de la recette du succès de Mini, il l’a copiée.
Le 4 juillet est une date qu’affectionne tout particulièrement Fiat. Rien à voir avec la déclaration d’indépendance des Etats-Unis d’Amérique ou avec ma fête. Mais c’est le quatrième jour du septième mois de l’année 1957 que l’italien a lancé l’auto la plus marquante de son histoire : la 500. Une petite puce surnommée affectueusement le pot de yaourt qui a partagé la vie de millions de conducteurs (quasiment 3,9 millions d’unités produites) et qui de nos jours fait le bonheur d’une nouvelle génération de clients.

Car depuis 2007, Fiat propose de nouveau une 500 dans sa gamme. Un véhicule présenté en très grande pompe le… 4 juillet, soit 50 ans pile poil après la première mouture. Je me souviens que la date de lancement avait été avancée pour coller avec le jour anniversaire, histoire de marquer les esprits. Un joli coup médiatique qui illustre très bien le fait que la 500 du 21ème est l’archétype de la voiture où le marketing est primordial. La nouvelle 500 s’adresse en premier lieu à une clientèle jeune et dynamique, adepte des nouvelles technologies et friande de réseaux sociaux. En jouant à fond la carte du néo-rétro et de la personnalisation, Fiat espérait bien connaître le même succès que Mini. Quitte à copier un peu sa stratégie. Voire la pomper beaucoup…

500 is money

50 ans jour pour jour séparent le lancement des deux 500.
50 ans jour pour jour séparent le lancement des deux 500.
Sans surprise, la 500 est un carton. Elle se vend toute seule même si la marque communique beaucoup autour d'elle. Tout simplement parce que ce pot de yaourt est très bénéfique pour l'image de Fiat. Même si l'italien commençait à refaire surface grâce à une jolie Grande Punto, il était encore très marqué par des années noires (euphémisme) où les bides se sont enchaînés, l'amenant au bord de la faillite. La 500 a permis à Fiat de se reconstruire, à tous les niveaux. Son capital sympathie a bondi, sa notoriété en a profité et surtout les ventes ont explosé. Fiat peut dire merci à la  500 : grâce à elle, il est redevenu bénéficiaire et a pu se permettre le luxe de racheter le groupe Chrysler.
 
J'aime à dire que c'est la 500 qui a racheté l'américain. Au moment où cela s'est fait, Alfa Romeo enchaînait les exercices déficitaires (ce qu'il fait encore de nos jours), Lancia était à l'abandon, et la gamme de Fiat était peu attractive. Mais tout ce tableau peu glorieux était caché par le succès de la 500, véritable écran de fumée.
La 500 avait déjà relancé Fiat dans les années 50. Elle l'a carrément sauvé cette fois. Ce qui est amusant, c'est de voir qu'à l'époque c'était un modèle populaire très abordable et que maintenant c'est une auto chic et hype, pour ceux qui veulent se faire remarquer. Les temps ont changé. Maintenant on achète une 500 série spéciale Diesel ultra lookée pour se faire voir mais qui a autant de puissance que la 106 essence de 10 ans qu'il m'arrive de conduire parfois pour aller en ville. C'est sûr qu'au moment de se garer, on a un air moins suffisant en sortant de la voiture. Mais à chaque dépassement, on fait la même grimace.
 

Tirons sur la ficelle…

La 500 a-t-elle tué Fiat ?
Et ce qui devait arriver arriva. L’italien a voulu exploiter au maximum le succès de sa 500. Il a tout à fait raison, il faut bien tirer profit au mieux de la poule aux œufs d’or. Mais il en a oublié carrément le reste de sa gamme. Après le lancement de la 500, il s’est écoulé quasiment trois ans sans voir apparaître une vraie Fiat inédite. Chaque salon était l’occasion de présenter une nouvelle version, une nouvelle couleur ou une nouvelle finition.

Mais la réussite étourdissante de la 500 a complétement bouleversé la stratégie de Fiat, qui n’a d’yeux que pour elle. Chose inquiétante, c’est que pour combler les trous dans une gamme qui se limite aux petites autos, la marque se repose complètement sur la 500. Pour remplacer le minispace Idea, Fiat propose donc une 500 grand volume, nommée 500L. Un modèle présenté à la presse le… 4 juillet 2012, qui mesure 40 cm de plus au moins et qui ne partage quasiment rien visuellement, si ce n’est quatre optiques rondes à l’avant. Et c’est là que cela devient dangereux.

L’idée de Fiat est de faire profiter à la gamme entière de la cote de popularité de la 500. Mais de tels dérivés peuvent nuire à la voiture de base. Il ne faut pas se leurrer, même si le style d’une auto est une affaire de goût, la 500L est loin d’être désirable. Ses proportions sont ratées, avec une hauteur trop importante qui nuit à l’ensemble du style. Chose plus attristante, c’est qu’en plus de copier la stratégie de Mini, Fiat copie aussi son style. La 500L reprend de nombreux codes visibles sur la britannique et sa poupe singe même carrément celle de l’étude Mini Paceman. 

Une marque dans la marque

Le pot de yaourt est parti à la conquête des USA, avec un succès mitigé.
Le pot de yaourt est parti à la conquête des USA, avec un succès mitigé.
Fiat a voulu faire comme Mini, qui décline à l'envie son modèle original : break Clubman, Coupé, Cabriolet, Roadster, SUV Countryman… Mais ce qu'oublie Fiat, c'est que Mini est une marque qui ne propose que des… Mini de toutes tailles et toutes formes, de façon tout à fait assumée. En étant très méchant, on peut même dire que la 500 est la Mini du pauvre, l'auto de ceux qui ne peuvent se payer une britannique. Car la cible est la même. 
 
Fiat n'a pas que la 500 dans sa gamme. Mais on se demande si bientôt ce ne sera pas le cas. Déjà, la firme a confirmé l'arrivée d'un SUV en remplacement de la Sedici, nommé 500X. Et la 500L sera déclinée en version longue XL à 7 places (4,35 mètres environ). On s'éloigne encore plus de la voiture de départ. La 500 a donc remplacé indirectement l'Idea, le Sedici et poussera à la retraire vraisemblablement la Bravo. Dans deux ans, sur 8 gammes de modèles, 4 seront dérivées de la 500. 
 
Alors, à cette allure, Fiat va-t-il proposer une 500 5 portes pour remplacer la Punto ? Et la 500 va-t-elle devenir une marque à elle toute seule ? Je me demande vraiment si un jour, la firme ne va pas changer son logo sur les concessions et garages, en mettant à la place du badge rouge le monogramme 500…

Crédit photo : Fiat
 

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